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JOB讲义之八:如何消费 “警客来”概念

编辑: 网站管理员  发布时间: 2008-5-29



    “概念”是从很多现象里提取出来的。那么,JKL(警客来)这个概念,则是:市场里,有很多种需求,对这些需求,许多方面又多有交叉,偏偏又没有一个企业或机构专门来研究这个交叉边缘的问题。这里有了现象,有了问题,我们就要从这个现象问题中提升出概念来了,我们叫“警客来”概念。既然把概念提出来了,那么就考虑如何使这个概念得到物化的满足。体现物化的过程,我们就叫做消费这个概念。

    JKL(警客来)在前面讲了很多,在此不再赘述。这样一个产品,也是供人消费的。消费了,作为用户得到了什么?你卖JKL产品,你卖的JKL产品,满足了用户的消费需求:JKL被消费掉了。你卖的概念就是“安全、免责和CI”。安全的意思在此不多解释了。稍微要提醒的是:安全这个概念比较难以量化。有人说:“这么多年,我不用JKL产品,不也过来了吗?”对于这种情况,我们不再多加解释。但我要告诉你,你用了JKL会更好。你有选择的自由,但免责这个东西就是:你用了,出事后可免除你的责任。例如有一个社区,转弯处陡坡,有驾车者酒后开车,车碰上了或挂花了,很容易发生司机与管理处扯皮的现象。如你在该处竖一块标示牌,“有话牌面上说”。出事了,那就让这个警展板替你说话,可免除你的责任。具体做法如:第一,在入口处竖两块警视牌,标示行人小心。第二,在容易挂花的地方,竖几个警告板。譬如:我们有产品叫“立码亮”或“博来灯”。这两种产品对正常司机具有很好的诱导作用,也会及早提醒驾车者别碰上。如真碰上了,责任就不在管理处了,责任是驾车者担。这就是我们所讲的免责。还有一个作用是CI。CI的作用体现在当今,很多企业或单位,譬如:部委,大型的跨国公司。他们很愿意某一个产品能经常被人注意到,而JKL本身就是一个让你非注意它不可的东西。“被人注意简直就是一件必须的事”,讲的就是JKL产品。“安全、免责、CI”这三个功能的实现,就是我们的卖点,也是你购买JKL的消费点。

    很多用户会问,JKL会有什么好处。我们讲“安全、免责、CI”。他们说,能不能再具体一些。我们说:“JKL产品跟别的东西不一样,他不像购买汽车,汽车销售者可让你驾车体验;或是点一碟好菜能让你吃好一餐饭。”我们JKL最大的好处是看得见,摸不着的好处。我们对用户讲,你可以不算账,“不用JKL,也过了这么多年”。那么,我们提醒一点,如你的邻居或同行用了JKL后,对于你,是一种提示,暗示或是一种映射。我们在“警视安全”方面起的是排头兵作用。我们在这一方面创立了很多新概念。

    在JKL营销过程中,我们也闹过别人。曾经在一个大的社区,安委会的人讲出了一个事故。因此,找我们做JKL工程。我们做了很多调查和案头工作,并按程序进行JKL工程前的听证。在听证过程中,会上就有人胡说八道:“我们不用JKL产品,这几年也过来了。”我们说“那么这样,我们可以达成一个协议,‘你呢,不用也过来了’,我们退出这个竞争,但我们把方案放在这;等您下一次出事时,你再来找我”。后来,这个人屈服了。我们说,你不能老讲便宜话。一个产业,一个行业,有那么多人在里面花费心血,它就一定有作用。如果说没有作用,这行业也就不可能存在,就不可能发展,更不会做到今天了。我们不会因你说‘我们不用,这么多年也过来了’,我们就成了一个非要逼你花钱不可的人。所以说,这些人,我们把话说到这里,你不用可以,但你的对手,瞄准你职位的人,他们会盯着你。等出事那天,那人会说:“我们不是不用也不会死人吗?那现在死了人,你为此事负责”。最后,那人就不好再说什么,并且我们最终还成了朋友。其实说到底是观念革新的问题。我们并不指望每一用户都用我们的某一种产品去满足他们某种特定的要求。说难听一些,如有用户拿JKL产品在修污水沟之类的场合应用,我们厂家就不乐意。我们JKL关注文化,关注CI,不是单纯做个安全用品。

    值得一提的是,我们提供的这些JKL产品,可能会出现短缺。我们不会让JKL产品普天盖地,不择用户地进行市场销售。我们对用户是有所区分的,有的用户我们不打算卖给他。因为我们最初的JKL产品,定位的是一些较高级的社区。这是我们的主要市场定位。比如有人要买JKL产品,但所做的用途不符合我们设定的市场定位,我们也不会销售给他。出于市场诸多因素,我们的这种策略,不易明说,我们只跟我们的承销商做了一个出货约定。以后大家可看得出,这是一种市场趋势策略,说明白了,这是我们对市场所做的一种刻意的分割。

    我们在推广JKL产品过程中,譬如说,以JKL-OBK作为第一次面向中国大陆的产品,我们相信它很快会被用户所接受。在这个产品被市场接受后,我们会做第二代,第三代的变化,会把一些经典的款式推出。当然,有人说:“我不需要有那么多的变化,有几个经典的就够了”。那么,这种用户是我们的坚定用户,是大的用户群。对这样一种用户,我们是非常信任和支持的。

    我们采用“趋零利润”,那么有人问:“你们以后的利润从何而来” ?对此,我们建议可试了追踪一些大的社会事件。例如,曾经有过大的制造公司,广告公司,跟我们商量,能不能用JKL-OBK把107国道所有加油站布置起来。那么,这个公司想买全部加油站的JKL产品摆放权等等。还有一些如“奥运项目”,“POP题目”或“西部开发”为题的。包括有一些人想拿方尖碑附广告牌,连续地成百上千地摆,每个牌内容都不同。另外,又有人说:某一个大的社区,要在进社区的公路两边全部摆上方尖碑,每个碑上附牌,每个牌上连续几百个地重复,诸如:“万盛欢迎您”,给观众提供一个连续重复的字句,使他们能够记住和接受这些牌上传达的意义。当然,也有一些人,从POP的文化考虑,POP文化是什么意思呢?例如,我们看到在城区公园布置了成千上万把伞;或用一个特别大的塑料薄膜把公园的一个岛围起来。类似这种方法,也有人提出来过:“你们能否用OBK摆起这么一个大大的场子”。对这样的做法,我们是拒绝的。这不是OBK营销正当的路子。第一、是比较向下的地方,如整治污水沟的场合;另一头是在一些很噱头的地方,比如用几万个方尖碑摆成什么花;这都是我们所不取的。

    我们对承销商的支持是直接的,是看得见摸得着的。我们会适时发布,把有关承销商的情况发布在我们的产品资讯上。